Zweierlei Logik

Die Kirchen sind verunsichert. Die Bindungen der Kirchenmitglieder nehmen bekanntlich stetig ab. Alle religionssoziologischen Studien der letzten Jahre bestätigen diesen Trend. Was bewegt, woran orientieren sich fast Zweidrittel der bindungsgeschwächten Kirchenmitglieder? Für viele kirchlich Handelnde erscheinen in der Praxis der Gemeinden und Dienste diese Teile des Kirchenvolkes wie in einer "black box". Missionarische Volkskirche will eine Kirche sein, die die Botschaft von der freien Gnade Gottes an alles Volk ausrichtet, heißt es in der Barmer Erklärung. Der Anspruch dringt auf reformerische Umsetzung in einer Kirche, die sich im Pluralismus der Religionen und Weltanschauungen entdeckt hat, aber noch nicht recht damit umzugehen weiß. Eine scheinbar effektive Handlungsperspektive ragt heraus - sie orientiert sich an den so genannten Sinusmilieus und hat längst Auswirkungen auf die kirchliche Praxis, zum Beispiel wenn es um Mitgliederorientierung oder Glaubenskurse geht.

Seit dreißig Jahren führt das Heidelberger Sinus-Institut (daher die Bezeichnung "Sinusmilieus") Untersuchungen zu Milieus durch. Ein wesentliches Ergebnis: Menschen mit gleicher Bildung und Einkommen, ja mit gleichen Berufen, so die erweiterte Erkenntnis gegenüber dem auf diesen Parametern basierenden klassischen Sozialmodells der Gesellschaft, können sich offenbar in ihrem Werteverständnis und in ihren Lebensstilen erheblich voneinander unterscheiden. Wertorientierungen, soziale Lage, Gewohnheiten und Lebensformen sind aber für die Kirche, die sich in Zeit und Welt bewegt, von großer Bedeutung, um ein differenziertes Bild von Menschen in und außerhalb der Kirche zu bekommen und um zu wissen, was Menschen bewegt und was sie suchen. Milieuanalysen, gerade die von Sinus, bieten hervorragende Einsichten und Analysemöglichkeiten, an denen sich kirchliches Handeln orientieren kann.

Skepsis angebracht

Wenn aber aus diesen Analysen der Schluss gezogen wird, dieses müsse sich nun bei der Umsetzung in kirchliche Praxis und Handlungsfelder ausschließlich von Marketingstrategien leiten lassen, ist Skepsis angebracht.

In der evangelischen Kirche sind die Sinus-Milieus im Gefolge der großen Studie der katholischen Bischofskonferenz aus dem Jahr 2005 zu einer besonderen Prominenz bis in die Gemeindepraxis gelangt. Dafür stehen zum Beispiel Handbücher wie "Milieu praktisch" von Schulz/Hauschildt/Kohler und der flächendeckend verteilte Reader "Erwachsen Glauben" von der Arbeitsgemeinschaft missionarischer Dienste.

Im 2011 erschienenen Reader der Arbeitsgemeinschaft Missionarische Dienste (AMD) heißt es : "Bei den Sinusmilieus handelt es sich nicht nur um ein 'Tool', das eine differenzierte Betrachtung der gesellschaftlichen Wirklichkeit zulässt, sondern vor allem um ein strategisches Zielgruppen- und Produktentwicklungsinstrument."

Spätestens hier befinden wir uns an einer Wegmarke, die allen Beteiligten zumindest bewusst sein soll, wenn man sie denn überschreiten will. Einfach und grundsätzlich: Die wesentliche Funktionslogik des Marktes der Konsumgesellschaft, ob man sie nun teilt oder nicht, lautet: neue Produkte entwickeln, neue Bedürfnisse erschließen, Ausdifferenzierung unter den Zielgruppen und Vielfalt erzeugen.

Logik des Marktes

Die Logik des Marktes beteiligt sich beabsichtigt und unbeabsichtigt an der kulturellen und ästhetischen und schließlich sozialen Ausdifferenzierung und damit auch an der sich verschärfenden Spaltung der Gesellschaft. Die Milieuforschung selbst beschreibt ja diese Spaltung, die eingetreten ist. Für diese stehen aber auch wachsende Wohlstandspolarisierung, prekäre Beschäftigungsverhältnisse, Erosion der klassischen Familienverhältnisse und biografische Brüche.

Die theologische Orientierung der Kirche lautet: Zusammenhalt und Integration fördern, Grenzen und Schranken

durch die Botschaft überwinden. Die Logik der Kirche geht nicht von unterschiedlichen Produkten aus, die sie den Menschen liefert, sondern von Beziehungen zwischen Menschen. Beziehungen, in denen sie selbst steht, ausgerüstet mit der Leitorientierung des Evangeliums im Alltag und im Handeln. So sind eben Kasualien keine Produkte, die milieugerecht als cross selling marketing zur spirituellen Absicherung für alle Lebenslagen stehen.

Es geht um Beziehungen

Es geht insofern nicht um ein gut designtes Produkt, das als Werbe- und Kommunikationsmittel genau zwischen die Botschaft und den Menschen geschoben wird. Sondern es geht um die wechselseitige Beziehung zwischen denjenigen, die die Botschaft verkünden und denjenigen, die sie hören. Kasualien stiften personale Verbindungen, sie wirken nicht durch gute Verpackung, sondern durch Empathie, mimetisches Verhalten und eine offene Wahrnehmung. Aus diesen beiden Logiken, der des Marktes und der der Kirche, folgen unterschiedliche strategische Perspektiven.

Wer wissen will, welche Automarke in einem Kiez Charlottenburgs gefahren wird, tut gut daran, für seine Werbung die Sinusmilieus zu befragen. Ob allerdings die Lieder des Kirchengesangbuchs den zehn Sinusmilieus in praktischer gottesdienstlicher Absicht zugeordnet werden sollen, wie es in dem genannten Milieu-Handbuch angeregt wird, oder das Interieur von Räumen und das Design von Einrichtungen für Produktgruppen von Glaubenskursen milieuspezifisch zusammengepackt werden, scheint mehr als fraglich.

Wohin führt, zu Ende gedacht, eine so milieuorientierte Kirche? Stehen am Ende dann nur noch Milieugemeinden und Milieukirchen, die nichts mehr miteinander zu tun haben? Oder sich vielleicht gar vom sozialen Status und den Lebensstilen gegenseitig abstoßen? Verstärkt man mit einer solchen Strategie nicht die sich ausbreitende Spaltung der Gesellschaft? Und: Ist das Modell des Marketings wirklich alternativlos?

Reflexiv gewendet stellen die Ergebnisse und Erkenntnisse der Milieuforschung Fragen an alle Handelnden in der Kirche. Wie können eigene Milieuschranken überwunden werden, wo liegen die Hemmschwellen, wie kann man Menschen aus "fremden" Milieus erreichen?

Radikaler Blickwechsel

Wenn kirchliche Selbsterkenntnis sich milieuspezifisch aktualisiert, ergibt sich ein weitreichender und radikaler Blickwechsel: Es ginge bereits in den Ausbildungen kirchlicher Berufe auch um Milieuhermeneutik, um die Reflexion des eigenen Habitus und um die Sensibilität für kulturelle Semantiken. Dazu sind die Erkenntnisse der Milieuforschung von großem Wert. Ebenso wären Konzepte der Personalentwicklung für die derzeit aktiven Mitarbeitenden um Milieukompetenz zu erweitern. Schließlich werden milieuspezifische Blicke im Kontext sozialstruktureller Daten von Gemeinden unverzichtbar, wenn es um Zukunftsplanung geht. Im Rahmen von landeskirchlichen Reformprojekten wird diese letztgenannte Perspektive verschiedentlich bereits eingenommen.

Jetzt kommt es darauf an, nicht auf den nur scheinbar nützlichen Weg des Marketings einzubiegen. Milieuanalysen haben nachdrücklich deutlich gemacht, dass wir uns in einem noch lange nicht abgeschlossenen Umbildungsprozess hinsichtlich sozialer und individueller Identität befinden. Davon bleiben auch die Wertorientierungen protestantischer Identität nicht unberührt. So zum Beispiel, was das Berufsbewusstsein und -ethos angeht. Sie haben sich in den letzten vierzig Jahren stark verschoben: durch den Umbau der Arbeitswelt in Richtung auf eine Dienstleistungs- und Mediengesellschaft, durch die rasanten technologischen Veränderungen von Arbeits- und Produktionsprozessen.

Individuelle Identität

Immer schnellere Berufswechsel und prekäre Beschäftigungsverhältnisse lassen Identifikation mit der und Sinn der Berufsarbeit für viele in der Gesellschaft schrumpfen. Neue Identifikationsmöglichkeiten und Anlegestellen für das Selbstbewusstsein finden sich in den kulturellen Mustern des privaten Konsums und der Freizeit. Im zeitlichen Prozess der letzten Jahrzehnte erzeugt diese individualisierende Dynamik Brüche in den Grundorientierungen: Individuelle Flexibilität und Mobilität geht einher mit Bindungsschwäche bei gleichzeitigem Wunsch nach Nähe. Individuelle Identität in ihren Wertorientierungen wird zunehmend zu einem Patchwork, nicht zuletzt, weil die an Kultur und Konsum orientierten Identitäten nicht stabil und nicht krisenfest sind. Um eine lebbare Alltagsidentität zu gewinnen und zu bewahren, bedarf es einer hohen psychischen Integrationsleistung, die zwischen "Selbstmanagement" und "Leben in Paradoxien" hin und her pendelt. Wenn dies als "Multioptionalität" nicht gelingt, wie das Sinus-Institut eine der neuen Grundorientierungen beschreibt, verstärken sich die Fixierungen auf kulturelle, in den Milieus bereits angelegten Besonderheiten, was zu Abgrenzung und Entgegensetzung, im Ernstfall zu Feindschaften führen kann.

Die Kirche ist als Institution selbst Teil unterschiedlicher Milieukulturen und damit selbst im Inneren betroffen. Deswegen ist ihre reflexive Rolle umso bedeutsamer: Verstärkt sie die gesellschaftliche Spaltung oder fördert sie mit ihren ureigensten lebensdienlichen Botschaften Integration und Zusammenhalt? Die Milieuanalysen helfen aber auch, die in den letzten Jahren ins Wanken geratene Vorstellung von protestantischer Identität neu zu justieren.

Theologie, die Angebote auf der Suche nach Identität milieusensibel zu formulieren in der Lage wäre, könnte eine intermediäre Rolle übernehmen. Sie würde dabei die vielfältigen Brüche und Dramen der scheinbar so eindeutigen Individualisierung wahrnehmen und mitempfinden. Als Angebot würde sie so etwas wie eine Reflexionsinstanz zur Verfügung stellen. Damit würde eine andere, verbindende Sprache möglich, jenseits aller Distinktionen und Abgrenzungen. Aus der Milieuanalyse lässt sich eine weitere, für Reformprozesse der Kirche bedeutsame Erkenntnis festhalten: Soziale und kulturelle Milieus unterscheiden sich nicht nur durch unterschiedliche Wertorientierung und unterschiedliche Lebensstile, sie kämpfen untereinander auch auf der sozialen und ökonomischen Leiter um Bedeutung und Einfluss.

Den Grenzen stellen

Dieser Kampf bestimmt zum Beispiel im Alltag von Gemeinden ganz praktisch die Besetzung von Räumen und Orten, ob es nun um das Gemeindezentrum, die Kindertagesstätte oder um geistige Räume geht. Zweifellos sind die etablierten und bürgerlichen, aber perspektivisch schwindenden Milieus die bislang erfolgreichsten Platzhalter. Kommunikationsstile, Habitus und eingelebte Selbstverständnisse können schneidende Trennlinien sein.

Kirche wird sich solchen Grenzen offensiv stellen müssen, wenn sie unterschiedliche Milieus beteiligen will. Dazu wird eben Reflexivität von Kirchenleitungen bis zum Kirchenvorstand benötigt. Milieuforschung ist dafür ein guter Wegweiser. Falsch verstanden werden ihre Ergebnisse, wenn sie etwa nur dazu dienen sollen, in besonders gestalteten Wurfsendungen die vermisste Zielgruppe milieugerecht anzusprechen.

Wer bereit ist, sich auf einen reflexiven Umgang mit Milieuforschung einzulassen, wird schnell bemerken, dass ein Blick auf Milieu-Landschaften für kirchliches Handeln mehr erfordert als eine technische Korrektur in der Betrachtung demografischer Entwicklungen. Reflexivität greift auf das Ganze zurück - und durchschaut, wie viel Verführerisches darin liegt, klar abgrenzbare Marketingstrategien gewissermaßen auf Abteilungsniveau einzusetzen, um "Kundenbindung" herzustellen.

Die Methoden und Arbeitsweisen aus der Marktökonomie, dies sollte klar erkannt und benannt werden, greifen zu kurz, wenn es um tief in die Persönlichkeit reichende Glaubensüberzeugungen geht, sie verfremden das Besondere kirchlicher Kultur und drohen, die Menschen erst recht der Kirche zu entfremden. Die Fragen, die uns als Menschen unbedingt betreffen, sind letztlich nur in der personalen Kommunikation zu haben. Das allerdings könnte möglicherweise das Plus des Protestantismus in einer zunehmend virtualisierten Welt sein.

Franz Grubauer